Tarptautinėje e. komercijoje kainodara nėra vien „išversti“ kainą į kitą valiutą. Jūs parduodate ne tik prekę, bet ir aiškumą: pirkėjas nori suprasti galutinę sumą, o jūs norite išlaikyti planuotą maržą. Problema ta, kad tarp šių dviejų norų įsiterpia valiutų svyravimai, mokėjimo tarpininkų mokesčiai, grąžinimai ir net apvalinimo taisyklės.
Toliau – praktiški principai, kurie padeda valdyti kainas keliomis valiutomis taip, kad jos būtų patrauklios pirkėjui ir stabilios jūsų verslui.
Nuo ko pradėti: bazinė valiuta ir taisyklės, o ne „rankinis perrašinėjimas“
Pirmas sprendimas, kurį reikia priimti: kokia yra jūsų bazinė valiuta. Tai valiuta, kuria skaičiuojate savikainą, planuojate maržą ir vertinate pelningumą. Nuo jos atsispiria visa kainodaros logika.
Didžiausia klaida – kainas keliomis valiutomis valdyti „rankomis“, periodiškai persirašant skaičius. Taip atsiranda kainų neatitikimai, o marža pradeda „nutekėti“ nepastebimai: vienur per pigu, kitur per brangu, trečiur grąžinimai sudegina pelną.
Vietoj to reikia taisyklių: kada atnaujinate kainas, kokį „saugumo rezervą“ taikote ir kaip apvalinate sumas.
Valiutos svyravimai: marža dažniausiai dingsta tyliai
Kai parduodate užsienyje, jūsų pajamos gali ateiti skirtingomis valiutomis. Jeigu šiandien pardavėte už 100, rytoj už 100, o po savaitės vėl už 100 – tai nereiškia, kad pajamos eurais bus vienodos. Ir būtent čia prasideda maržos problema.
Praktiškai tai ypač jaučiasi dirbant su rinkomis, kur dažnai skaičiuojama svarais ar doleriais. Pavyzdžiui, jei dalis pardavimų vyksta JK, jums nuolat aktualus santykis svarai į eurus – net jei kainos pirkėjui atrodo stabilios, jūsų pelnas eurais gali svyruoti.
Tam, kad marža nedingtų, dažniausiai taikomas vienas iš dviejų principų:
- kainas atnaujinti pagal nustatytą dažnį (pvz., kas savaitę ar kas mėnesį), o ne „kai prisimenu“;
- į kainą įdėti nedidelį rezervą, kad normalūs svyravimai nesuvalgytų pelno.
Svarbu, kad rezervas būtų pagrįstas, o ne „iš lubų“. Per didelis rezervas gali pakenkti konkurencingumui, per mažas – neišgelbės nuo nuostolių.
Psichologinė kainodara skirtingose rinkose: apvalinimas ir pirkėjo lūkesčiai
Skirtingose šalyse skiriasi ne tik valiuta, bet ir tai, kaip pirkėjai vertina kainą. Kartais 19,99 veikia puikiai, kartais geriau atrodo apvali suma. O kartais reikia atsižvelgti į tai, kad per didelis „keistas“ apvalinimas mažina pasitikėjimą.
Kad kainos būtų tvarkingos ir prognozuojamos, verta turėti aiškias apvalinimo taisykles. Toliau pateikiu kelias praktines kryptis, kurios dažniausiai pasiteisina.
Prieš sąrašą verta prisiminti paprastą dalyką: apvalinimas nėra kosmetika. Net keli centai per užsakymą, padauginti iš šimtų užsakymų, virsta realiais pinigais.
- Apvalinimo principas: kainas apvalinkite nuosekliai (pvz., iki ,99 arba iki artimiausio pilno vieneto) ir nekeiskite logikos kas savaitę.
- Minimali marža: nusistatykite ribą, žemiau kurios kaina niekada nekrenta, net jei valiuta pajuda „ne ta kryptimi“.
- Atsargus „gražinimas“: jeigu apvalinate žemyn, įsitikinkite, kad tai nepalieka jūsų su pernelyg maža marža.
Po sąrašo verta pasitikrinti kainas ne tik „kaip atrodo“, bet ir „ką reiškia pelningumui“ – ypač kai turite kelis kanalus ir kelias rinkas.
Mokėjimų mokesčiai ir grąžinimai: nematomas maržos priešas
Tarptautiniuose pardavimuose maržą dažnai suvalgo ne valiutos svyravimai, o mokėjimų grandinė: tarpininkų mokesčiai, bankų įkainiai, ginčai dėl mokėjimų ir grąžinimai. Kuo daugiau šalių aptarnaujate, tuo daugiau „smulkių“ kaštų susideda į vieną didelį.
Čia svarbu aiškiai žinoti, kaip jūsų verslą pasiekia pinigai, ir kiek kainuoja jų pervedimas į bazinę sąskaitą. Kitaip tariant, pinigų pervedimai versle yra ne tik buhalterinė detalė, bet ir pelningumo dalis: jei kiekvienas užsakymas praranda po kelis procentus, didelė apyvarta dar nereiškia gero pelno.
Grąžinimų tema tarptautiniuose pardavimuose dar aštresnė: pirkėjas gali gauti kitokią sumą nei mokėjo, jeigu per grąžinimo laiką pasikeitė valiutos santykis. Tai dažnai tampa konfliktų priežastimi, todėl kainodaroje ir taisyklėse turi būti aiškumas.
Ką verta turėti kainodaros politikoje, kad marža būtų apsaugota
Kainodaros politikoje nebūtina rašyti romanų, bet svarbu turėti aiškius sprendimus, kurie darbuotojams ir partneriams nekeltų interpretacijų.
Prieš sąrašą verta pasakyti tiesiai: geriausia politika yra ta, kuri realiai naudojama kasdien, o ne ta, kuri gražiai skamba dokumente.
- Atnaujinimo dažnis: kada peržiūrite kainas pagal valiutų pokyčius ir kas už tai atsakingas.
- Rezervo dydis: koks „saugumo tarpas“ įdedamas į kainą, kad apsaugotų nuo svyravimų ir mokesčių.
- Grąžinimų taisyklė: kaip skaičiuojama grąžinama suma, jei keičiasi valiutos santykis.
- Minimalus pelningumas: riba, žemiau kurios prekė nebekonkuruoja kaina, o stabdoma reklama ar koreguojama pasiūla.
Po sąrašo verta šiuos punktus susieti su realiais skaičiais: geriausiai veikia ne teorija, o konkretūs scenarijai su jūsų prekėmis ir jūsų kaštais.
Pabaigai
Tarptautinė e. komercija pelninga tada, kai valdote ne tik reklamą ir prekę, bet ir kainodaros mechaniką: taisykles, atnaujinimus, mokesčius ir grąžinimus. Valiutų tema čia nėra „finansų skyrelis“ – ji tiesiogiai lemia, ar marža išliks tokia, kokią planavote.